2023年8月22日，華杉受邀出席哈爾濱城市品牌創(chuàng)意峰會，并在會上做了題為“城市品牌營銷的六條經(jīng)驗”的演講。本期文章整理自該演講內(nèi)容，并經(jīng)華杉修改。

華杉：

大家好，今天我來給大家做一個匯報，叫做“城市品牌營銷的六條經(jīng)驗”。事實上，在過去的20多年里，華與華做了一些城市的品牌營銷，但是還沒有做過像哈爾濱這么高大上的大城市，做的都是比鐵嶺還要小的小城市。

今天我也給大家?guī)砹藘蓚€華與華做的城市品牌營銷的案例，都是小縣城，一個是河北的，一個是貴州的。而且都是在這兩個省里面，之前都是GDP排名比較排靠后的，之后就高速增長了。我也想通過這次演講，跟大家分享城市品牌營銷的六條經(jīng)驗。

第一個，是用超級符號來設(shè)計城市品牌。

第二個，是根據(jù)邁克爾波特的鉆石模型來尋找城市的產(chǎn)業(yè)定位。

第三個很重要，是城市宣傳要由內(nèi)而外，首先是元媒體、本地人。我們經(jīng)常講要怎么把我們的城市，宣傳出去，其實我們首先是要做的是讓當(dāng)?shù)厝艘宰院?，先宣傳給我們自己人，然后才是外面的人。

第四個，就是政府要進行品牌營銷的投資，具體來說，就是一定要打廣告。

第五個，既然講廣告，那我們要說城市廣告，一定要有品牌符號和行動指令，具體的可以在我們的案例里面看到。

第六個，就是區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展戰(zhàn)略，是一個戰(zhàn)略涌現(xiàn)的過程。它是在長期的管理過程當(dāng)中，實現(xiàn)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)和戰(zhàn)略涌現(xiàn)的。

在2013年的時候，我出版了這本書《超級符號就是超級創(chuàng)意》，到現(xiàn)在應(yīng)該賣了30多萬冊，也有英文版的在全球發(fā)行。

在這本書里面，我們提出了超級符號是一種人人都能看懂的，并且聽它指揮的符號，將品牌嫁接超級符號，能在一夜之間讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友，并建立品牌偏好，還要發(fā)動大規(guī)模的購買。

我們哈爾濱不是一個陌生的新品牌，全國人民都熟悉哈爾濱。但是我今天給大家分享的這兩個案例是大家都非常陌生的，是沒有人聽說過的，誰也不知道。我們要在一夜之間，讓它成為億萬消費者的老朋友，而且人人都喜歡，個個都想來，那是怎么辦到的呢？就是用超級符號的方法。

第一個案例，是華與華最早介入的城市營銷品牌案例，是我20年前做的，叫做固安工業(yè)園區(qū)。誰知道固安在哪？如果我們要請大家到固安去，我就要給大家講固安在哪。

華與華說一切傳播都是符號的編碼和解碼，那固安正常的語言符號編碼，就是河北省廊坊市固安縣。你聽了之后有沒有感覺呢？想不想去呢？有沒有情緒呢？沒有。

所以，我用超級符號的方法重新編碼，叫“我愛北京天安門正南50公里”。

固安這個案例，當(dāng)時我們不是要做一個旅游廣告，而是要做招商引資。如果老板要去投資建廠，問固安在哪？“我愛北京天安門正南50公里”，就把他投資決策所需要的大部分信息，都編碼進了這個符號里。

之前大家熟悉的是“文化母體和超級符號”，現(xiàn)在我補充了上下六層。最底層的是知覺框架，這是先驗的，先于經(jīng)驗。人的知覺框架有強大的處理能力，也有巨大的共性缺陷。其能力和缺陷，都可供利用。

知覺框架之上是經(jīng)驗秩序，人的經(jīng)驗秩序與自然秩序相連，傳播工作也要順從這個秩序，進入這個秩序。再往上是集體潛意識，榮格的理論。最后是文化母體，文化母體已經(jīng)是比較淺層次的了，而且不同國家、民族、地域都有不同的文化。比如“我愛北京天安門正南50公里”是中國文化母體；“I love you, you love me, MIXUE ice cream & tea”是全球文化母體。

從文化母體提取超級符號，然后進行預(yù)制件組裝，蜜雪的口號里就用了三個預(yù)制件：你愛我，我愛你，甜蜜蜜，都是預(yù)制件，所以直接就安裝上了，安裝在受眾的意識里。一旦安裝，他就無法卸載，進入到他的經(jīng)驗秩序，相伴終生；而且還能給他一個傳播給別人的沖動，這就進一步實現(xiàn)大規(guī)模“播傳”。達到這個效果，我們就可以說這個符號很超級了。

全中國做設(shè)計的都在學(xué)華與華超級符號，但是做出來的東西不超級，關(guān)鍵在于哲學(xué)修養(yǎng)的缺失。

第二個城市品牌營銷案例，就是我的家鄉(xiāng)，貴州省道真縣。我的書里面也都有我的介紹，說我出生在貴州省遵義市道真仡佬族苗族自治縣上壩土家族鄉(xiāng)新田壩村。這個叫文化自信，首先我就有一種家鄉(xiāng)自信。我出生在一個教師家庭，我的父母都是老師。

后來我們縣里就找到我，說：“華杉，你們?nèi)A與華，現(xiàn)在在全國那么有名，你也幫我們做個策劃吧。”

那我為回報家鄉(xiāng)，2021年10月，華與華就成立道真公益項目組，免費為道真提供城市品牌營銷全案策劃服務(wù)。除了免費策劃之外，我還出資給家鄉(xiāng)打廣告。

我們做一個城市品牌，要實現(xiàn)三個目標(biāo)和七個任務(wù)。

三個目標(biāo)：首先是要讓本地人引以自豪，這也就是我講的第二個經(jīng)驗，不要老想著對外宣傳，要先讓本地人引以自豪，然后外來者欣賞。外面的人欣賞之后，就能實現(xiàn)后面兩個目標(biāo)——旅游者紛至沓來，投資者踴躍投資。

七個任務(wù)：一個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，我們要能讓新公司及新產(chǎn)業(yè)進駐，增加工作機會，改善人民的生活品質(zhì)。然后有新移民和旅游者的涌入，城市的基礎(chǔ)建設(shè)自然就加速了，最后社會性需求上升，人民生活水平提高，政府的財政收入也能夠相應(yīng)地增加。

這是我們整個的計劃，也是城市和區(qū)域發(fā)展的邏輯。

當(dāng)我們要尋找城市的產(chǎn)業(yè)定位時，就是根據(jù)邁克爾波特的鉆石模型，來看你有哪些生產(chǎn)要素，有哪些相關(guān)產(chǎn)業(yè)，有什么樣的需求條件，以及同業(yè)競爭的強度高不高？找到產(chǎn)業(yè)定位之后，政府就要在那個環(huán)節(jié)進行關(guān)鍵的投資，啟動這個產(chǎn)業(yè)。

我們道真這個地方很偏遠(yuǎn)，在遵義最偏的地方。我為什么出生在那里呢？因為我的父母大學(xué)畢業(yè)要結(jié)婚，只有去最差的地方，倆人才能分配在一起，否則就分配不到一起，我父母就去了遵義市最偏遠(yuǎn)的縣，叫做道真縣。

后來由于高速公路的建設(shè)，也給道真帶來了一個千年機遇，就是它成了離重慶只有120公里的地方，而且是通高速的一個縣。這就是機遇，這就是條件，是我們說的資源稟賦變了。

前面我們說城市品牌營銷的第一條經(jīng)驗就是，用超級符號設(shè)計城市品牌。設(shè)計超級符號，首先要找到這個城市的文化母體。在道真，我們找到的文化母體，就是我們道真的儺戲，道真被譽為“儺戲王國”。

在儺戲表演中，儺戲面具是最重要的道具，這是區(qū)別于其他戲劇的重要特征。而道真儺戲面具最大的特點，就是它眼睛“能動”，嘴巴也“能動”，能將角色表演得活靈活現(xiàn)，眼睛就是我們道真儺戲的靈魂。

所以，我們將儺戲面具“眼睛能動”這個特征和“道真”的名字進行創(chuàng)意組合，創(chuàng)造了我們道真的品牌符號——道真之眼。

這里，我還分享一個品牌形象設(shè)計的經(jīng)驗。很多城市做標(biāo)志設(shè)計，喜歡設(shè)計一個圖形，然后再寫上它的城市名字，其實城市品牌形象的標(biāo)志，最好就是拿字體來設(shè)計，做字標(biāo)。這樣別人一眼就能看到你了，還不用再解釋了，否則你又有個圖形又有個名字，反而不容易被識別，它的發(fā)現(xiàn)感反而是降低了。

有了超級符號還不夠，對于城市品牌來說，每一個城市也都需要一個超級角色，作為城市形象的代言人。

我們在道真儺戲博物館，找到了儺戲的歪嘴琴童，每個儺戲里面都有個歪嘴琴童，就像每個馬戲里都有個小丑一樣，他是來搞笑的，但是他也是水平最高的。所以，儺戲加他，我們就創(chuàng)造了道真的城市形象，也是道真導(dǎo)游的形象。

城市品牌營銷，還有最重要的一點，就是要找到目標(biāo)市場。對于道真來說，我們首先找到的目標(biāo)市場就是重慶。我們道真這個地方它沒有黃果樹瀑布，就是說它沒有那種很標(biāo)志性的旅游目的地，那么我們?nèi)绾蝸矶ㄎ荒兀?/span>

我們就想了一個叫做“全域森林康養(yǎng)城市”，因為道真就擁有這樣得天獨厚的條件，它的森林覆蓋率達到61.58%。今天我們吃飯的時候，還討論說今年北京有多么熱，重慶每年超過40度的天氣，是有70多天的時間，所以我們是不是就為重慶提供了一個避暑的勝地？

為什么做康養(yǎng)？這也是一個文化母體，因為大家都說全域旅游，所以大家就能夠理解全域康養(yǎng)。森林康養(yǎng)最好的樹種，就是松、杉、檜、柏，這4種，檜是我們那里沒有的，但有大量的松、杉、柏樹。我的名字華杉，就來自于我們那有很多的杉樹。

我們還提出一個“松杉柏康養(yǎng)三友”的概念，它的文化母體，大家應(yīng)該都知道，就是中國文化里面的“歲寒三友”，知道歲寒三友，那么就很容易接受“康養(yǎng)三友”。

接下來，就是為道真提出了城市品牌口號，叫做“要想身體好，多往道真跑?！?br/>

有了這個之后，我們要進行宣傳，我說宣傳首先是由內(nèi)而外，所以我們首先要做城市元媒體工程，就是我們內(nèi)部自己的每一條街道，都是我們的媒體，自身不花錢的，我們就把它叫做元媒體。

在道真，縣委宣傳部對每個鄉(xiāng)、每個鎮(zhèn)要豎多少塊廣告牌都有考核，特別是從重慶到遵義的高速公路上，不管什么人從那里過路，他都能夠記住“要想身體好，多往道真跑”，這就是無處不在，內(nèi)部的宣傳必須在外部宣傳之前。

同時，我們還要建一個城市禮品店。這是華與華為道真，設(shè)計的一整套道真城市禮品。這套禮品贏得了大家的喜愛，很快就有公司來投資，吉宏股份掏了2000萬，占股70%，縣里面占股30%，共同開發(fā)道真文創(chuàng)產(chǎn)品和農(nóng)特產(chǎn)品，以及線下道真禮物門店開設(shè)運營。

我比較謙虛地說，華與華給道真設(shè)計的這套城市禮品，在中國基本上算第一。因為就算是北京、上?；蛘呷齺?、西安，不管你是大城市還是旅游城市，我還沒見哪個城市拿出一套城市禮品的設(shè)計，然后馬上由企業(yè)愿意拿錢來投資的。

包括道真所有農(nóng)產(chǎn)品，也都用上我們的品牌形象。

道真的羊肉粉也是很出名的，有幾家有名的羊肉粉館經(jīng)常有外地人慕名來吃，我們就做了一批羊肉粉的碗，上面印上“要想身體好，多往道真跑”，每家給他發(fā)200個，那一家用起來，其他沒有的也就跟著去做了。這就滿足了人民群眾在吃羊肉粉的時候，同時也能看上廣告的消費需求。

那既然是森林康養(yǎng)，那植樹節(jié)就必須成為我們最重要的活動。

上個星期周末，道真漂流來了1800多人，最后當(dāng)?shù)卣扇【o急措施從遵義市習(xí)水縣調(diào)了300多個漂流船仍不夠，之后剩下的人怎么辦呢？沒辦法，要么就退票，要么就免費安排一天住宿，明天再漂。

整個游客的上升，現(xiàn)在我在道真縣也老火了，到處都是我的形象在唱歌。我已經(jīng)成為建國以來，繼汪國友之后，道真縣最有名的人。汪國友的是我們小時候，縣里面唯一的一個流浪漢，所以媽媽們都會說，不好好學(xué)習(xí)以后就當(dāng)汪國友，汪國友是我們這代人永遠(yuǎn)的夢魘。

現(xiàn)在第二個夢魘來了，就是我。這首歌，現(xiàn)在小朋友們都會唱了，教育局、宣傳部一看不行，這應(yīng)該進課堂，全縣每個班的小朋友都必須會唱。

做城市品牌，我們也不要只關(guān)注旅游品牌，還要和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合。我們道真的氣候、水質(zhì)和空氣質(zhì)量，適合菌菇生長，道真菌杏鮑菇已經(jīng)占了重慶市場70%的份額。

所以，我們又把道真的品牌符號和菌菇產(chǎn)業(yè)結(jié)合，設(shè)計了道真菌菇的符號，并提出“西南菌都，道真菌菇”的口號。這個現(xiàn)在又很火熱了，我們也是先從元媒體開始，從我們的包裝上面開始，然后往外發(fā)展。

那這時候我又想了，菌菇產(chǎn)業(yè)是好，能帶動上萬的農(nóng)戶解決很多就業(yè)問題，但是大家都知道，在這里政府是沒稅收的。我們原來說經(jīng)濟不好的時候，能解決就業(yè)問題也行，那就業(yè)解決之后我們不就需要有稅了么。

那怎么樣把我們的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、菌菇產(chǎn)業(yè)，以及綠色食品產(chǎn)業(yè)，包括未來的生物制藥，甚至到半導(dǎo)體、芯片、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，聯(lián)系到一起？我認(rèn)為！它們其實都是一個產(chǎn)業(yè)，叫“潔凈空氣產(chǎn)業(yè)”。

華與華又創(chuàng)意了一句口號，叫做“空氣質(zhì)量好，凈化成本少?！币驗榈勒鏆夂蛞巳?，年均空氣指數(shù)優(yōu)良率 100%，PM2.5指數(shù)小于35，當(dāng)?shù)乜諝夂茫瑸V芯更換的間隔時間都更長；溫度適宜，空調(diào)耗電少，你空氣凈化投入的成本就少了。

所以，我們道真現(xiàn)在就兩句話，叫做“做全域森林康養(yǎng)城市”和“潔凈空氣產(chǎn)業(yè)天堂”。

第一步我們已經(jīng)實現(xiàn)了，并且開始掙錢了。那第二步，我們現(xiàn)在“既得隴，復(fù)望蜀焉”？潔凈空氣產(chǎn)業(yè)的提出，就是我說的“區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展的戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略涌現(xiàn)的過程”，是做到了第三年，又產(chǎn)生的新主意。

我們現(xiàn)在新潮電梯媒體廣告，也改了，華杉還在上面唱歌，下面就打上潔凈空氣產(chǎn)業(yè)的廣告，還留上我們招商局長的電話。

我們道真以前是貴州最“窮”的縣之一，我想以后她要富起來。我們以前是輸出勞動力的，我想以后我們要成為人口凈流入城市。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和城市品牌營銷的目標(biāo)，就是要實現(xiàn)人口增長，新產(chǎn)業(yè)進駐，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加速，人民生活品質(zhì)提高，政府財政收入增長！

以上就是我今天給大家分享的6條城市品牌營銷經(jīng)驗：

1、用超級符號設(shè)計城市品牌。

2、根據(jù)邁克爾波特鉆石模型尋找產(chǎn)業(yè)定位。

3、宣傳一定是由內(nèi)而外，首先是元媒體、本地人，要本地人引以自豪，然后才是外來者欣賞，新移民和投資者進入。在貴州這樣的一個邊遠(yuǎn)縣，我們要讓它成為凈人口流入的城市，而不是像以前一樣老是輸出勞工。

4、政府要進行品牌營銷的投資，具體就是打廣告。

5、城市廣告要有品牌符號和行動指令。

6、區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展戰(zhàn)略是一個戰(zhàn)略涌現(xiàn)的過程。

這是今天我給大家的匯報，謝謝。