2023年9月19日，西貝華與華合作十周年慶典，在北京嘉里大酒店圓滿落幕。期間，華杉為大家做了題為“年年不斷，十年起步”的主題演講。

本文整理自該演講內(nèi)容，并經(jīng)華杉修改。閱讀本文，你將學(xué)習(xí)以下內(nèi)容：

華杉：

各位老板，大家下午好。今天在座的全是我的老板，是正在和華與華合作的客戶，這也是目前我這輩子請(qǐng)的最大的一次客。往年我們每年的百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽，也讓大家有個(gè)聚會(huì)，但是那都不算請(qǐng)客，都是去觀賽的，真正請(qǐng)大家一起來(lái)做這樣的活動(dòng)，對(duì)我來(lái)說(shuō)也還是頭一回，感謝大家的蒞臨。我今天給大家匯報(bào)的標(biāo)題叫“年年不斷，十年起步”。

西貝是跟華與華合作持續(xù)不間斷超過(guò)10年的第四個(gè)客戶，第一個(gè)是“廚邦醬油”，2020年我們是在中山辦了答謝活動(dòng)。

第二個(gè)是吉林“云天化”，就是那“六顆星牌長(zhǎng)效肥呀，轟它一炮管半年吶！”是咱東北的企業(yè)，但是十周年的時(shí)候正趕上疫情，慶典沒(méi)有辦成。

第三個(gè)是我們的“奇安信”，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全的一哥，去年我們也辦了答謝活動(dòng)。

今年到了西貝，我一想我們兩個(gè)企業(yè)，還有我和賈總倆人都屬于網(wǎng)紅，既然我們都是網(wǎng)紅，那我們就干脆辦一個(gè)公開(kāi)的慶典，請(qǐng)大家都來(lái)熱鬧熱鬧。經(jīng)我申請(qǐng)，賈總批準(zhǔn)，就有了我們今天的盛會(huì)。

借活動(dòng)的機(jī)會(huì)，我也給大家辦一個(gè)小小的講座，給大家分享華與華的品牌理論，同時(shí)也分享我們和西貝合作這十年的歷程。

華與華方法，我對(duì)它有一段描述的話，我說(shuō)它是一套讓企業(yè)少走彎路的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷傳播方法。通過(guò)超級(jí)符號(hào)理論和戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌三位一體的解決方案（所有的事都是一件事），以至誠(chéng)至善、凡事徹底的工作態(tài)度，幫助客戶成為所在行業(yè)里面基業(yè)常青的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這段話算是華與華的事業(yè)理論。

在我公司的墻上，有兩個(gè)大字叫“定心”，另外，我也經(jīng)常講一個(gè)詞，叫“不惑”。不惑就是沒(méi)有疑惑，任何事情我都看得清清楚楚，或者對(duì)還不清楚的事情，我很清楚自己對(duì)這個(gè)事還不清楚，這就叫做定心和不惑。

一切問(wèn)題都是哲學(xué)問(wèn)題，所有現(xiàn)象都有理論解釋，所以對(duì)任何一個(gè)問(wèn)題，我們都要把它認(rèn)識(shí)到哲學(xué)的、絕對(duì)沒(méi)有疑問(wèn)的層面。

1

一切問(wèn)題都是哲學(xué)問(wèn)題

所有現(xiàn)象都有理論解釋

大家要相信人類的總智慧，是足以解釋我們遇到的所有問(wèn)題的。在我們平時(shí)生活當(dāng)中碰到的現(xiàn)象，我們也一定有理論去對(duì)它進(jìn)行解釋。如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，你解釋不了或者沒(méi)人解釋過(guò)，而你把它解釋了，那我就恭喜您，您就該拿諾貝爾獎(jiǎng)了。相反，如果是有這個(gè)理論，但你不知道，那就是你讀書太少了。

所以對(duì)我們平時(shí)要處理的品牌、營(yíng)銷、企業(yè)戰(zhàn)略等所有問(wèn)題，我們都要有哲學(xué)上面的認(rèn)識(shí)和理論上面的解釋，這也是我們今天要講清楚的內(nèi)容。

先講一個(gè)最基本的哲學(xué)概念，叫“目的哲學(xué)”，就是亞里士多德說(shuō)的“目的性概念和必然性概念”。他說(shuō)：“研究的首要主題，最主要的知識(shí)，乃是對(duì)目的的認(rèn)識(shí)；而目的是每一種事物的善，而一般說(shuō)來(lái)，是整個(gè)自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的東西’?！?/span>

比如說(shuō)我們講企業(yè)經(jīng)營(yíng)、講營(yíng)銷、講品牌，其實(shí)它都有個(gè)目的性。有些人說(shuō)華與華做的東西，雖然不好，但是有效。那這個(gè)有效是什么？有效就是達(dá)到了目的。既然達(dá)到了目的，為什么又說(shuō)它不好？ 

除了目的性的概念之外，還有必然性的概念。什么叫必然性？就是我怎么做，就必然能夠?qū)崿F(xiàn)和達(dá)到那個(gè)目的。如果把這兩個(gè)概念都抓住了，在解決問(wèn)題時(shí)，是不是就不會(huì)出錯(cuò)了？

這里我想表?yè)P(yáng)一下我的兒子，他在大學(xué)一年級(jí)的時(shí)候，就在霍普金斯智庫(kù)實(shí)習(xí)了，實(shí)習(xí)的每個(gè)老板都喜歡他。他自己都奇怪每次交給他的工作，他一去老板就通過(guò)了，但別人做的就老是不行。他說(shuō)：“我后來(lái)想了一下，原來(lái)每次老板交工作給我的時(shí)候，我都想一下要這個(gè)事的目的是什么，而別人可能就是照這個(gè)作業(yè)就把它寫了，所以我做的就一次過(guò)。”我說(shuō)：“兒子，你已經(jīng)掌握了華與華方法的根本，叫做始終服務(wù)于最終目的。”

當(dāng)我們?cè)谥v始終服務(wù)于最終目的的時(shí)候，我們要明白一點(diǎn)，這又是一個(gè)哲學(xué)概念，就是目的是分為內(nèi)在的目的和外在的目的。

比如說(shuō)在自然界中，小草的內(nèi)在目的是生長(zhǎng)，但是上帝造它的外在目的，是還要給牛羊提供食物。羊的內(nèi)在目的是享受快樂(lè)的大草原，但是上帝造它還有一個(gè)外在目的，是給獅子、老虎提供食物。我們員工在公司的目的都要升職加薪，改變自己的生活，但是還有個(gè)外部的目的，是你必須得對(duì)公司有貢獻(xiàn)，你才能實(shí)現(xiàn)自己內(nèi)部的目的。

我們企業(yè)的目的，是要永續(xù)經(jīng)營(yíng)，要盈利，但是這必須還要符合一個(gè)外部的社會(huì)的目的，就是要保障消費(fèi)者權(quán)益，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)我們把這些問(wèn)題認(rèn)識(shí)清楚了之后，很多所謂的公關(guān)問(wèn)題就不存在了，后面我會(huì)具體講到這個(gè)問(wèn)題。這是第一個(gè)哲學(xué)概念，叫目的性的哲學(xué)。

第二個(gè)哲學(xué)概念，就是康德講的：每一個(gè)概念都要有清晰的定義和范疇，依靠嚴(yán)密的邏輯來(lái)進(jìn)行推進(jìn)，而不允許有任何大膽的跳躍。

比如說(shuō)我們講品牌、講營(yíng)銷、講定位，我們首先對(duì)這些詞，要有個(gè)定義。品牌到底是什么意思？它到底是在哪個(gè)范疇？做到什么程度才算是把品牌做完了？在這些概念中還要依靠邏輯來(lái)推進(jìn)，不允許有任何大膽跳躍，不能有微言大義，或者打比方，必須是靠邏輯來(lái)推進(jìn)。

當(dāng)你依照邏輯來(lái)推進(jìn)的時(shí)候，用維特根斯坦的話來(lái)說(shuō)，就是“邏輯是不應(yīng)該犯任何錯(cuò)誤的?！币簿褪钦f(shuō)，我們?cè)谔幚磉@些問(wèn)題上面，是不應(yīng)該犯任何錯(cuò)誤的。或者說(shuō)，我們至少不應(yīng)該自己都不知道，就犯了錯(cuò)誤。這就是我們?cè)谡軐W(xué)上，在邏輯上面對(duì)自己的要求。

在哲學(xué)上還有一個(gè)問(wèn)題，叫“整體性的哲學(xué)回歸”。 懷特海在《思維方式》里說(shuō)：“文明的思想發(fā)展所必要的專門化，對(duì)理解事物產(chǎn)生了最為不幸的影響?！北热缯f(shuō)我們經(jīng)常會(huì)對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，就是因?yàn)樵O(shè)計(jì)的專門化，讓我們對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生了一個(gè)最為不幸的影響。專門化之后，就切得越來(lái)越碎，人們理解的寬度越來(lái)越窄，研究越“專業(yè)”，就離整體認(rèn)識(shí)越遠(yuǎn)。

所以我們要以人的整體性，去解決事物的整體性，這就是華與華講的“所有的事都是一件事”。

2

訂單式咨詢不成立

華與華開(kāi)創(chuàng)訂閱制咨詢服務(wù)模式

今天請(qǐng)大家來(lái)參加活動(dòng)，我最重要的，是給各位老板分享一個(gè)結(jié)論：訂單式的咨詢不成立，華與華創(chuàng)立“訂閱制的咨詢服務(wù)模式”。項(xiàng)目制的戰(zhàn)略咨詢，從理論上來(lái)講就是個(gè)偽命題，它不成立，戰(zhàn)略本身是一個(gè)學(xué)習(xí)和涌現(xiàn)的過(guò)程，是不斷形成的。

是人都有疑惑，我是該漲價(jià)還是該降價(jià)，我是該這樣做，還是該那樣做？企業(yè)有疑惑之后，就想請(qǐng)咨詢公司來(lái)做個(gè)咨詢，這就跟請(qǐng)算命先生似的，想用上半年或者三個(gè)月的時(shí)間，得到一個(gè)答卷。我想我們很多老板都做過(guò)這樣的咨詢，然后得到的答卷，是對(duì)還是錯(cuò)，也不知道，或者今天對(duì)，明天他又錯(cuò)了。

所以，我們要強(qiáng)調(diào)的是：華與華創(chuàng)立的是一種訂閱制的咨詢服務(wù)模式，我希望各位都能成為華與華終身的戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌管理咨詢訂戶。而且我的定價(jià)，也是按訂閱的規(guī)模和機(jī)制，來(lái)設(shè)計(jì)的這樣的一個(gè)定價(jià)。

在這里面，就涉及我們對(duì)戰(zhàn)略的根本認(rèn)識(shí)。我推薦大家讀讀明茨伯格的《戰(zhàn)略歷程》，他在這本書里面介紹了十大戰(zhàn)略學(xué)派，共分為三種類型：第一種是制定戰(zhàn)略，執(zhí)行戰(zhàn)略；第二種，是把戰(zhàn)略視為一個(gè)學(xué)習(xí)和涌現(xiàn)的過(guò)程，著重于對(duì)戰(zhàn)略形成過(guò)程的進(jìn)行管理；第三種是前兩種的結(jié)合。

其實(shí)當(dāng)我們定了一個(gè)戰(zhàn)略要做什么的時(shí)候，我們就是定了一個(gè)學(xué)習(xí)的方向而已。在這個(gè)過(guò)程里面，我們不斷地學(xué)習(xí)、摸索，這個(gè)時(shí)候其他的戰(zhàn)略，自己就會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)。你是不能在一開(kāi)始制定一個(gè)戰(zhàn)略，然后就一直去執(zhí)行它的。

我經(jīng)常問(wèn)人一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)我們定了個(gè)10年戰(zhàn)略，這個(gè)10年戰(zhàn)略管多長(zhǎng)時(shí)間？有人說(shuō)管10年，有人說(shuō)可能管不了10年。我說(shuō)不管它是10年戰(zhàn)略還是3年戰(zhàn)略，還是80年戰(zhàn)略，它就執(zhí)行到下一次制定戰(zhàn)略的時(shí)候，而且那個(gè)時(shí)候是任意性的，可以是任何一個(gè)時(shí)候。

那么，基于這樣的觀念，我們?nèi)A與華就遵循豐田生產(chǎn)方式中的“課題循環(huán)工作法”，來(lái)為企業(yè)提供服務(wù)。每一個(gè)客戶來(lái)了之后，不是說(shuō)客戶給我們出什么題，我們就答什么題。

這點(diǎn)很重要，我們是要給客戶需要的，而不是他想要的。我們會(huì)重新評(píng)估客戶的課題，然后明確提出真正正確的課題，再把握現(xiàn)狀、設(shè)定目標(biāo)，找出真因、制定對(duì)策、確認(rèn)成果、基準(zhǔn)化、反思，然后再進(jìn)入下一個(gè)課題。

所以，凡是我們跟客戶能夠合作超過(guò)十幾年時(shí)間的，都是不斷地在循環(huán)解決不同的課題，每年確定每年的課題。

我們公司成立到現(xiàn)在21年，我所有合作過(guò)的，給過(guò)一分錢的都算，加起來(lái)只有286個(gè)。換一個(gè)公司做20年，可能沒(méi)有2000個(gè)，也做過(guò)1000個(gè)客戶了。我們這286個(gè)客戶，到現(xiàn)在還留存有64個(gè)，所以我們20年的客戶留存率是22.4%，我希望下一個(gè)20年，能夠把這個(gè)數(shù)據(jù)提升到50%，這也就是我請(qǐng)大家來(lái)的目的所在。

訂閱制咨詢服務(wù)的模式，實(shí)際上是戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌綜合部的外包。華與華是企業(yè)一個(gè)強(qiáng)大的外包部門，這是我和賈總過(guò)去這10年的合作方式。

3

西貝的課題，不是定位

而是營(yíng)銷4P重塑

2013年的時(shí)候，賈總來(lái)到華與華，先跟我們總經(jīng)理肖總談好了合作。簽約之前說(shuō)我們總得跟老板見(jiàn)一下吧，我就跟賈總在上海的喜來(lái)登酒店大堂見(jiàn)了面。

賈總見(jiàn)我的第一句話，他就說(shuō)：“我是定位理論的忠實(shí)信徒，你如果也是，我們就合作。你如果不是，我們就不合作。”我當(dāng)時(shí)說(shuō)的話就很難聽(tīng)，就不在這里重復(fù)了，總之我說(shuō)我不是。

當(dāng)我明確地表示我不是之后，賈總就說(shuō)：“好，你嘴上說(shuō)你不是，但實(shí)際上你是，我們簽約。”我當(dāng)時(shí)就被賈總的邏輯感動(dòng)了，我就跟他簽約了。

大家那么癡迷定位是為什么？其實(shí)還是自己的心定不下來(lái)，還老想練個(gè)“定身法”，把別人給定住，這個(gè)我也等一會(huì)再講。

合作之初，賈總就給我提出了一個(gè)要求，西貝第一次定位西北菜，第二次定位烹羊?qū)＜?，他認(rèn)為都不成功。其實(shí)他也已經(jīng)想好了，第三次就要定位為莜面，找我就是給我錢，讓我來(lái)表示同意確認(rèn)一下而已。他已經(jīng)想好了要改回去，改成“西貝莜面村”。

其實(shí)我是不同意的，我說(shuō)都西貝西北菜叫那么多年了，還改回去干嘛？但賈總非要改，而且又要給我錢，我就從了，這才有了后來(lái)“I?莜”的創(chuàng)意。

很多時(shí)候我們事后總結(jié)，都把事說(shuō)成是當(dāng)初就想好的，其實(shí)哪有什么事是當(dāng)初都想好的，就是一個(gè)戰(zhàn)略涌現(xiàn)和對(duì)戰(zhàn)略形成過(guò)程進(jìn)行管理的過(guò)程。

當(dāng)時(shí)我們有一點(diǎn)很明確，就是西貝的課題，不是定位，而是營(yíng)銷4P重塑，4P是營(yíng)銷的全部和全部的營(yíng)銷。

首先是產(chǎn)品，對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，不要把產(chǎn)品簡(jiǎn)單看成菜品，其實(shí)我們的產(chǎn)品就是整個(gè)店。原來(lái)西貝都是3000平米、4000平米幾層樓的大店，到2013年的時(shí)候，Shopping Mall開(kāi)始像雨后春筍一樣到處出現(xiàn)，而且很多城市都在把飯店往Shopping Mall里攆，街道都不讓你開(kāi)店。

針對(duì)渠道的變革，就帶來(lái)我們必須有產(chǎn)品的改變。進(jìn)Shopping Mall那不可能再開(kāi)3000平米、4000平米的店，所以我們要重新開(kāi)發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品，一個(gè)新的店型。

當(dāng)時(shí)我們提出以600平米來(lái)開(kāi)店，還舉了優(yōu)衣庫(kù)的例子，優(yōu)衣庫(kù)原來(lái)也是從比較偏的地方的大店，開(kāi)到市中心的中心店。

結(jié)果在這個(gè)過(guò)程里，西貝北京公司總經(jīng)理王龍龍，在財(cái)富中心拿了個(gè)288平米的店，大家還都嘲笑他，說(shuō)我們廚房都要300平米，你搞個(gè)288平米的店還開(kāi)個(gè)啥？只有288平米，那只好就不要那么大的廚房，改成明檔，然后包房也沒(méi)地方放了，就改成小桌子。

其實(shí)是提出這個(gè)課題之后，就有一個(gè)大將，自己做了這樣的實(shí)驗(yàn)，而且一舉成功。然后賈總很激動(dòng)，叫我來(lái)北京看看財(cái)富中心這個(gè)店。我在得到APP的課程《跟華杉學(xué)品牌營(yíng)銷.30講》里，專門有個(gè)加餐，就是在財(cái)富中心這家店里面拍攝的。

小店的廚房沒(méi)那么大，很多菜就不了了，就從100多道菜一下子砍到了33道菜。當(dāng)時(shí)我還接到了好多人的投訴，特別是一些西貝的鐵粉，問(wèn)我策劃了個(gè)什么東西，說(shuō)他去西貝很多菜都吃不到了。我趕緊劃清界線，我說(shuō)這不是我策劃的，是老板自己搞的。

所以，西貝的成功，首先是渠道的紅利帶來(lái)產(chǎn)品的變化，這個(gè)產(chǎn)品包括店的變化、桌子的變化、菜品量的變化、菜的分量的變化，當(dāng)然還有它的客單價(jià)的變化。然后華與華做了什么？華與華就做了I ?莜”，就是我們的超級(jí)符號(hào)。

超級(jí)符號(hào)不是我今天要匯報(bào)的重點(diǎn)，但是我也給大家匯報(bào)一下超級(jí)符號(hào)思想的最新成果。

這是華與華超級(jí)符號(hào)哲學(xué)模型圖。在最底層是知覺(jué)框架，這也是個(gè)哲學(xué)問(wèn)題，人類接受外界事物的刺激，和把它處理成自己的經(jīng)驗(yàn)，它是有一個(gè)框架的。當(dāng)然，現(xiàn)在這個(gè)框架，人工智能都可以模擬了。在這個(gè)框架吸收進(jìn)來(lái)之后，它就形成了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的秩序。所以你創(chuàng)作的東西，如果能進(jìn)入到秩序里面，它就很容易被接受。如果你在它秩序之外，就接受不了，你那個(gè)東西傳播的效率就低。

在秩序的上面再形成集體潛意識(shí)，集體潛意識(shí)再往上是文化母體。不同的文化有不同的母體，有些可能是全人類的，有些就只是自己國(guó)家的。從文化母體里面，我們?cè)偬釤挸龀?jí)符號(hào)，這個(gè)過(guò)程就是對(duì)預(yù)制件進(jìn)行改裝，改裝之后就把它直接安裝到顧客受眾的腦海里面去。

由于它是符合秩序，符合潛意識(shí)，又符合文化母體的，所以裝進(jìn)去之后它就無(wú)法卸載，它就永遠(yuǎn)記住了。就像蜜雪冰城的“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，裝進(jìn)去就卸載不了，那首歌一唱，就永遠(yuǎn)忘不了了。不僅忘不了，還要唱給別人聽(tīng)，它就能發(fā)動(dòng)播傳。

我們當(dāng)時(shí)借用紐約的“I love NewYork”，設(shè)計(jì)了“I?莜”，為什么西貝能適用？因?yàn)槲覀兡莻€(gè)字念“yóu”，這就是華與華說(shuō)的發(fā)揮品牌與生俱來(lái)的戲劇性，并把它和文化母體的預(yù)制件相結(jié)合，形成超級(jí)符號(hào)，一下子就把西貝打響了。

賈總就說(shuō)：“這個(gè)創(chuàng)意太精彩了，一下子去掉了西貝以前的土腥味。我太感謝你了，華總?！?/span>

我說(shuō)：“我才感謝你，如果換一個(gè)老板，他可能會(huì)說(shuō)這個(gè)東西放在服裝品牌上面挺好的，但在餐飲業(yè)不合適吧？你看還有沒(méi)有更好的？”我說(shuō)：“沒(méi)更好的，老板，這就是最好的?！蹦撬终f(shuō)：“你不能這樣說(shuō)，只有更好，沒(méi)有最好，你們?nèi)A與華那么多人才，讓大家再想想?！?/span>

我沒(méi)有亂說(shuō)，我們有很多偉大的創(chuàng)意就是這么被斃掉的。包括蜜雪冰城的“雪王”，當(dāng)時(shí)那么多人都要滅它，是老板張與張兩兄弟，把它給堅(jiān)持下來(lái)了。

我們成功了的東西，也要回去找到它成功的真因。在西貝第一個(gè)五年計(jì)劃里，核心是享受到了渠道的紅利。這一波創(chuàng)新的紅利期，就是2013年到2018年。

但到2019年之后，渠道的紅利期就消失了，在Shopping Mall里面做生意的都知道，Shopping Mall的流量大減，我們又該如何應(yīng)對(duì)？還是再回到4P，這時(shí)候我們要轉(zhuǎn)動(dòng)產(chǎn)品這一P，由產(chǎn)品發(fā)動(dòng)，其他3P協(xié)同。

這里的產(chǎn)品就不是說(shuō)門店了，而是菜品、服務(wù)和體驗(yàn)。在產(chǎn)品上和服務(wù)上，我覺(jué)得起到關(guān)鍵作用的就是“家有寶貝，就吃西貝”，是西貝兒童餐和兒童美食節(jié)的開(kāi)發(fā)、推廣。西貝兒童餐是從2019年一直做到今年，也不是一年就做到位的，是一步一步把它推高，讓它發(fā)揮了決定性的作用。

實(shí)際上，在兒童餐剛剛開(kāi)始起來(lái)的時(shí)候，我們那種定位的思想又起來(lái)了。說(shuō)我們要不要定位成“家庭友好餐廳”或者“兒童友好餐廳”？

我就特別擔(dān)心大家老想去做定位，我這里有一句話，叫“獨(dú)特的銷售主張和多元的銷售主題”，其實(shí)一家餐廳的購(gòu)買理由，不是一元的，而是多元的。每個(gè)來(lái)西貝的人，他來(lái)的理由是不一樣的，創(chuàng)造新的銷售主題就能吸引新的顧客，拉動(dòng)銷售。

一個(gè)主題是撐不起一個(gè)餐廳的，大家一定記住這句話。我們?cè)谧凶鏊幍?，如果是做OTC的藥，打廣告就打一個(gè)功能，如果是做處方藥，最好是做成多科室的，讓哪個(gè)科室都能進(jìn)的。

同樣的道理，餐飲這樣的生意，就必須是多元的銷售主題。西貝我們就是一個(gè)主題、一個(gè)主題地做，從“草原的牛羊肉”到“牛大骨”“兒童餐”，今年我們又開(kāi)始做“羊在草原跑，肉在西貝烤”，開(kāi)始做我們的羊肉主題。

通過(guò)這個(gè)過(guò)程，我覺(jué)得西貝的成功，就是兩個(gè)階段：第一階段，是渠道的變化，推動(dòng)形成了新的西貝；第二階段，是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，一步步地推高了我們的品牌。

4

4P就是營(yíng)銷的一切

和一切的營(yíng)銷

這里，我就要講到營(yíng)銷的理論，我們叫“4P是營(yíng)銷的一切，和一切的營(yíng)銷”。我認(rèn)為營(yíng)銷理論已經(jīng)得到了完整地解決，就不需要再往前走了。而品牌的理論，在全世界從未得到解決。

營(yíng)銷理論止于至善，就是“營(yíng)銷4P”，是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣。為什么我說(shuō)它是唯一正確的理論呢？因?yàn)槔碚撝v究完全窮盡、相互獨(dú)立。

如果在營(yíng)銷上，你把4P做完了，那營(yíng)銷你就算做完了。你能不能說(shuō)出一件營(yíng)銷上的事情，它既不是產(chǎn)品，也不是價(jià)格，也不是渠道，也不是推廣？并不能。

我們要解決一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題的時(shí)候，我們就是要考慮四個(gè)問(wèn)題：出什么產(chǎn)品？定什么價(jià)格？在什么渠道銷售？怎么推廣？任何企業(yè)都是這樣，西貝這樣，羅老師的得到也是這樣，華與華也是這樣。你絕對(duì)說(shuō)不出第五個(gè)事情，營(yíng)銷就是這四張牌可以打。營(yíng)銷4P是一個(gè)完整的研究、思考和出招的框架。

一切學(xué)科也都是歷史學(xué)，我們整理了過(guò)去70年，27個(gè)營(yíng)銷的理論。其實(shí)在最開(kāi)始的時(shí)候，人類對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)就是完整的。

從1953年提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合，然后就開(kāi)始往細(xì)了研究，在五十年代提出了“USP”獨(dú)特的銷售主張，這點(diǎn)我們今天還在用，它說(shuō)：“做任何營(yíng)銷，首先必須有獨(dú)特的銷售主張。”但是，獨(dú)特的銷售主張是不是營(yíng)銷的一切？其實(shí)它不是營(yíng)銷的一切。不是一切，就不能稱其為一個(gè)完整的營(yíng)銷理論。

后面還有市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷審計(jì)等等理論。1960年杰羅姆·麥卡錫提出了“4P理論”，到1972年，出現(xiàn)了特勞特和里斯的定位。

人類就有一個(gè)毛病，王陽(yáng)明就說(shuō)過(guò)：搞學(xué)問(wèn)的人總有勝心，其說(shuō)本已完備，非要另立一說(shuō)以勝之。后面的人總是不愿意講前面人的理論，商學(xué)院沒(méi)有哪個(gè)營(yíng)銷教授愿意講4P，有的人要講5P，說(shuō)要加一個(gè)“Package/包裝”。

但包裝這個(gè)概念是不是和產(chǎn)品的概念重疊了？是不是也和推廣的概念重疊？它就不是一個(gè)獨(dú)立的概念。還有的人又要加一個(gè)P“People”，說(shuō)沒(méi)有人不行。我說(shuō)那還要再加一個(gè)P，沒(méi)有豬還不行呢?！?P”就這樣一路加到了“11P”，在“P”上加不過(guò)來(lái)了，干脆就推出了“4C”，提出了整合營(yíng)銷傳播。

我認(rèn)為過(guò)去20年里，有兩個(gè)對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷破壞性最大的錯(cuò)誤觀念，一個(gè)是唐·舒爾茨的“4C整合營(yíng)銷傳播”，另一個(gè)就是特勞特和里斯的“定位”。它們?yōu)槭裁词清e(cuò)誤的，以及為什么錯(cuò)誤的觀念能夠有那么廣泛的流行？也都有理論可以解釋。

在講這個(gè)之前，我們先來(lái)看一下?tīng)I(yíng)銷的定義。剛才我講一切概念，都必須要有清晰的定義，并依靠邏輯來(lái)推進(jìn)，而不允許有任何大膽的跨越。

在1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義營(yíng)銷，是“引導(dǎo)貨物和勞動(dòng)，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶，進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?！边@個(gè)定義，對(duì)不對(duì)？完全正確。

到1985年，又說(shuō)“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”我認(rèn)為這就是市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)完美的定義。其實(shí)我們每天做的，包括西貝做的、華與華做的、得到做的、六個(gè)核桃做的，就是在對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷、分銷。

什么叫做良知？就是人在一開(kāi)始的時(shí)候，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)都是沒(méi)問(wèn)題的，但是后來(lái)就會(huì)出問(wèn)題。到了2004年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)修改了定義，說(shuō)“營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程?！蔽艺J(rèn)為這個(gè)定義就不用看了，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)定義能說(shuō)既是又是的，這就不符合定義的規(guī)矩。

2004年為什么要修改市場(chǎng)營(yíng)銷的定義呢？可能是因?yàn)閰f(xié)會(huì)換人了，后面的人都要搞點(diǎn)自己的東西，以表示對(duì)前面東西的不滿意。

到了2013年，這個(gè)定義再次被修改，說(shuō)“市場(chǎng)營(yíng)銷是為向顧客、客戶、合作伙伴和社會(huì)提供具有創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價(jià)值產(chǎn)品的系列活動(dòng)、職能及過(guò)程的總和?！边@個(gè)定義說(shuō)到這一步，就已經(jīng)沒(méi)有意義了，它就完全離開(kāi)了事物的本質(zhì)。

這就是為什么我們?yōu)橥ダ^絕學(xué)，要致良知，致良知就是要擦亮蒙在這些知識(shí)上的污垢，讓它回到本源。在市場(chǎng)營(yíng)銷上，我說(shuō)要回到1985年的定義。

我在2013年出版了《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，在里面我就專門批判了整合營(yíng)銷傳播。我說(shuō)“4C”就是一種忘掉體，它是要世人忘掉真理，接受謬誤。

它的核心有四句：第一，忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲望；第二，忘掉價(jià)格，考慮消費(fèi)者為滿足需要而愿意支付多少；第三，忘掉渠道，考慮如何讓消費(fèi)者方便；第四，忘掉促銷，考慮如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。

這四個(gè)全部都是錯(cuò)的，而整合營(yíng)銷傳播在定位之前，是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷影響最大的一個(gè)觀點(diǎn)。為什么這么錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，還那么流行？因?yàn)樗?，大家都覺(jué)得要把舊的干掉，來(lái)搞個(gè)新的。

為什么我說(shuō)它是完全錯(cuò)的？我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。

第一，忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)的需要和欲望，為什么錯(cuò)？喬布斯都說(shuō)了，消費(fèi)者根本不知道他需要什么樣的手機(jī)，我們做餐飲的更不可能先去調(diào)研現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡吃什么，做個(gè)報(bào)告說(shuō)消費(fèi)者現(xiàn)在喜歡吃這個(gè)，然后我們來(lái)開(kāi)這個(gè)餐廳，沒(méi)有哪個(gè)餐廳是這么開(kāi)的，都是你自己有本事做出什么樣的產(chǎn)品就開(kāi)什么樣的店。

第二，忘掉價(jià)格，考慮消費(fèi)者為滿足需要而愿意支付多少，為什么錯(cuò)？?jī)r(jià)格不是只跟消費(fèi)者相關(guān)，價(jià)格是企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈條里的利益分配。我們?cè)诙x價(jià)格的時(shí)候，其實(shí)就是在定義每個(gè)環(huán)節(jié)能分配多少，這才是價(jià)格的本質(zhì)。

而且營(yíng)銷就是兩件事：一個(gè)是讓顧客向你買，另一個(gè)是讓銷售者替你賣。如果你的價(jià)格太低，就沒(méi)有人替你賣，你是賣不出去的。價(jià)格涉及到整個(gè)銷售的費(fèi)用問(wèn)題。

第三，忘掉渠道，考慮如何讓消費(fèi)者方便，為什么錯(cuò)？因?yàn)榍栏M(fèi)者方便沒(méi)有任何關(guān)系，渠道是企業(yè)“體制外，結(jié)構(gòu)內(nèi)”的組織共同體。

第四，忘掉促銷，考慮如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，為什么錯(cuò)？4P中最后一P是Promotion，之前被翻譯成促銷，這也是個(gè)翻譯的問(wèn)題，它應(yīng)該翻譯成推廣。

我說(shuō)推廣就是整個(gè)的品牌傳播，而且最好是單向傳播，不要想雙向傳播。因?yàn)殡p向溝通的成本，是根本不可支付的。就像“愛(ài)干凈 住漢庭”，最好的做法就是把這六個(gè)字豎在樓頂，這個(gè)事就結(jié)束了。你要怎么做，才能去跟每個(gè)顧客，進(jìn)行雙向的溝通呢？

這是“4C”的問(wèn)題，“定位”我為什么說(shuō)它每一個(gè)字都是錯(cuò)的呢？“定位”它說(shuō)：“產(chǎn)品的同質(zhì)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。傳播上要有足夠多的資源，以將定位植入顧客的心智?！?/span>

第一，有沒(méi)有產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象？永遠(yuǎn)沒(méi)有產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。西貝的產(chǎn)品沒(méi)有跟任何人同質(zhì)化，華與華的產(chǎn)品也沒(méi)有跟任何人同質(zhì)化，六個(gè)核桃也沒(méi)有跟任何人同質(zhì)化，柒牌男裝也沒(méi)有跟任何人同質(zhì)化，得到APP也沒(méi)有跟任何人同質(zhì)化。

恰恰相反，我們解決不了的就是自己產(chǎn)品的同質(zhì)化。中餐為什么做不到自己產(chǎn)品的同質(zhì)化？不就是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化做不到嗎？咨詢公司為什么做不到自己的產(chǎn)品同質(zhì)化？不也是因?yàn)椴荒馨衙總€(gè)案子都做到同樣的水平嗎？所以，根本沒(méi)有產(chǎn)品同質(zhì)化。

第二，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是不存在的，經(jīng)營(yíng)也永遠(yuǎn)都是顧客導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)是一種幻覺(jué)，同行是一種假設(shè)。我曾經(jīng)有個(gè)“泡妞論”，說(shuō)班里有一個(gè)班花，10個(gè)男生都想追她，你把那9個(gè)全都?xì)⒌?，她是不是一定就跟你？?dāng)然不一定。她如果愿意跟你，就算有100個(gè)人追她，也沒(méi)有關(guān)系。

所以競(jìng)爭(zhēng)完全是一種幻覺(jué)，競(jìng)爭(zhēng)就像孟子說(shuō)的：“君子之爭(zhēng)，譬如射箭，正己而后發(fā)，不中不怪勝己者?！笔裁匆馑迹烤褪钦f(shuō)競(jìng)爭(zhēng)就像比賽射箭一樣，我們拿丘比特的小箭去射消費(fèi)者的心，射中了就是射中了，射不中也不能怪別人射中了，更別說(shuō)在別人射的時(shí)候，還去踹他一腳。

那大家為什么會(huì)關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)呢？這是一個(gè)人性的弱點(diǎn)，總是不看誰(shuí)給他飯碗，而老是覺(jué)得誰(shuí)搶了他的飯碗。公司里面要提一個(gè)總裁，有老張和老王，最后老板提了老王，老張就把老王恨之入骨，覺(jué)得老王搶了他的飯碗，老王也很冤，這跟他有什么關(guān)系呢？我覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)最大的一個(gè)幻覺(jué)。

包括邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它其實(shí)是一個(gè)博弈戰(zhàn)略，他也不應(yīng)該用競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)詞來(lái)解釋博弈。產(chǎn)品同質(zhì)化是個(gè)偽命題，顧客導(dǎo)向是永恒的，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向不存在

第三，“定位”說(shuō)必須要成為第一，才能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。這里面有兩個(gè)隱藏的演繹推理，為什么我們始終強(qiáng)調(diào)一定要講邏輯？因?yàn)橹灰阒v邏輯，你才不會(huì)犯錯(cuò)誤。

每一個(gè)結(jié)論的背后，其實(shí)都可以拆成一個(gè)演繹推理，而標(biāo)準(zhǔn)的演繹推理可以拆成一個(gè)三段論，比如說(shuō)：大前提是“所有人都會(huì)死”，小前提是“蘇格拉底是人”，結(jié)論就是“蘇格拉底也會(huì)死”，這是講邏輯課最基本的一個(gè)規(guī)則。

而“定位”里面的邏輯推理是什么？它的大前提是說(shuō)“人們只知道第一是誰(shuí)，不知道第二是誰(shuí)”，小前提是“我們必須讓人們知道我們”，結(jié)論是“我們必須成為第一”。

大家看，這個(gè)邏輯成立嗎？這就好比說(shuō)：賣得最多的書是《圣經(jīng)》，賣第二不知道是誰(shuí)，第一個(gè)登上月球的是阿姆斯特朗，第二個(gè)不知道是誰(shuí)，所以我們就必須要成為第一。然后你就接受了，我要成為第一。

進(jìn)而它再說(shuō)：“要想成為第一，就要投入足夠的傳播資源?！奔悠饋?lái)，它的大前提就是“要想成為第一，就要投入足夠傳播資源”，小前提是“我們要成為第一”，結(jié)論是“我們必須投入足夠的傳播資源”，在行動(dòng)上就變成了要你投大廣告。

我們仔細(xì)想一下，有足夠的傳播資源嗎？哪里有足夠的傳播資源。“定位”的大前提就是錯(cuò)的，而且答非所問(wèn)。

在這樣一個(gè)混亂的邏輯下，還有第三個(gè)錯(cuò)誤，這是我今天給大家講的重點(diǎn)，就是“心智”的問(wèn)題。我們老喜歡說(shuō)“消費(fèi)者心智”這個(gè)詞，那心智到底存不存在？

曾經(jīng)有一個(gè)老板到我辦公室跟我說(shuō)：“華板，我們?cè)趶V州干得挺好的，我們現(xiàn)在到上海來(lái)發(fā)展，我想請(qǐng)教您一個(gè)問(wèn)題?！蔽艺f(shuō)：“您說(shuō)?！彼f(shuō)：“您覺(jué)得上海消費(fèi)者的心智，和廣州消費(fèi)者的心智有什么區(qū)別呢？”我回答：“我覺(jué)得你的心智有點(diǎn)混亂?！?/span>

在華與華看來(lái)，所有的營(yíng)銷理論都基于心理學(xué)的兩條線：一條線是弗洛伊德，一條線是巴甫洛夫，這兩條線在華與華都用。

第一條線上，弗洛伊德講精神分析，提出了潛意識(shí)。然后到榮格，更深一步講到集體潛意識(shí)，還提出了原初意象。前面我講的潛意識(shí)就是知覺(jué)框架、經(jīng)驗(yàn)秩序、潛意識(shí)和文化母體，都是在這條線上。再后來(lái)到坎貝爾，就形成了神話原型。到華與華我們就講品牌原型和超級(jí)符號(hào)。

第二條線，蘇聯(lián)的生理學(xué)家巴甫洛夫，就否定弗洛伊德，他說(shuō)：你搞的精神分析都是你在分析，他們?cè)趺聪氲?、有沒(méi)有潛意識(shí)，都是你說(shuō)了算，你有實(shí)驗(yàn)、有數(shù)據(jù)嗎？而我這個(gè)狗一搖鈴鐺，滴了幾滴口水，全部都是有數(shù)據(jù)的。

由此，他就說(shuō)了三句話：第一，一切都是假的，只有肌肉和腺體的反射是真的。第二，人的一切行為都是刺激反射行為。第三，刺激信號(hào)的能量越強(qiáng)，則反射越大。

所以，研究心智是不可靠的，只有行為反射是可靠的。在座都是我的客戶，我們的人基本都有去你們的店里，做過(guò)持續(xù)改善。店里經(jīng)過(guò)我們的調(diào)整和改善之后，銷售額就提升上來(lái)了。

我們調(diào)整的是什么？其實(shí)我們調(diào)整的就是刺激信號(hào)。我們把店里銷售現(xiàn)場(chǎng)的所有東西，都看作是一個(gè)信號(hào)系統(tǒng)，顧客是受到這個(gè)信號(hào)的刺激，做出了購(gòu)買的行為反射。

在巴甫洛夫理論的基礎(chǔ)上，后來(lái)有兩個(gè)美國(guó)的科學(xué)家，一個(gè)叫華生，一個(gè)叫斯金納，他們就提出心智的研究是不可靠的，而這個(gè)信號(hào)和行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是可以觀測(cè)和計(jì)量的，于是他們就提出了行為主義，這就是行為主義的誕生。

1942年，有個(gè)叫維納的科學(xué)家就想，這種刺激反射的回路在人身上有，在狗身上也有，那能不能把它從生物體里抽離出來(lái)，放到機(jī)器里面去呢？因此他就提出了機(jī)器學(xué)習(xí)和機(jī)器繁殖這兩個(gè)概念，這就是人工智能的誕生，現(xiàn)在大家聽(tīng)到機(jī)器學(xué)習(xí)和機(jī)器繁殖覺(jué)得這個(gè)很先進(jìn)，其實(shí)這兩個(gè)詞都已經(jīng)有80年的歷史了。

機(jī)器是沒(méi)有心智的，但是它通過(guò)統(tǒng)計(jì)信號(hào)和行為的對(duì)應(yīng)關(guān)系，就能夠預(yù)測(cè)下一個(gè)行為，然后還能夠調(diào)整信號(hào)，這就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。所以任正非說(shuō)大數(shù)據(jù)就是基于統(tǒng)計(jì)學(xué)，而且他說(shuō)今天中國(guó)所有大學(xué)的所有專業(yè)前面，都應(yīng)該加一個(gè)詞“統(tǒng)計(jì)”，數(shù)學(xué)應(yīng)該叫統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)，物理應(yīng)該叫統(tǒng)計(jì)物理，化學(xué)應(yīng)該叫統(tǒng)計(jì)化學(xué)。

今天的Chat GPT，它又是個(gè)語(yǔ)言模型，未來(lái)的人工智能會(huì)有多強(qiáng)大？有個(gè)馬云和馬斯克之爭(zhēng)，馬云認(rèn)為人不可能造出比人更先進(jìn)的東西，馬斯克則認(rèn)為人工智能會(huì)統(tǒng)治人類，甚至毀滅人類。

我認(rèn)為馬斯克是完全正確的，其實(shí)他的理論根源就是在行為主義上。人工智能沒(méi)有靈魂，但是心和靈魂做的事它全都會(huì)做，人工智能沒(méi)有愛(ài)，也不懂愛(ài)，但是它能比任何人都能更愛(ài)你，因?yàn)閻?ài)也只是一套行為而已。

我經(jīng)常說(shuō)，華與華方法就是行為主義的符號(hào)學(xué)，因?yàn)槲覀兪蔷C合了心理學(xué)的這兩條線，而形成的科學(xué)。

那錯(cuò)誤的理論，為什么還能得到如此多的追捧呢？這就要講到人性的弱點(diǎn)，是人性的4大弱點(diǎn)，讓“定位”盛行中國(guó)。

第一，就是簡(jiǎn)化心理。人類傾向于把事物過(guò)分簡(jiǎn)化，不愿意，也沒(méi)有能力研究復(fù)雜的理論。而結(jié)果就是我們經(jīng)常講的一學(xué)就會(huì)、一用就錯(cuò)。

第二，僥幸心理，人們很容易相信正面的東西，并且一廂情愿地相信自己也能贏。

第三是賭徒心理，愿意下注，并且是會(huì)在已經(jīng)下注的地方繼續(xù)下注，老想翻本，而且唯恐是自己破壞了賭場(chǎng)規(guī)則。

第四，為虎作倀，不愿意承認(rèn)，更不愿意讓別人知道自己的失敗。

這些也就是培根所說(shuō)的“人類理解力的共性缺陷。”人類有6種理解力的共性缺陷：

1）傾向于設(shè)想世界的秩序和規(guī)則，而且總有一種把“規(guī)律”過(guò)分簡(jiǎn)化的沖動(dòng)。

2）總是先入為主，一旦認(rèn)可就想方設(shè)法加以證明，對(duì)反例視而不見(jiàn)。

3）人類很容易被正面的東西激發(fā)，但是很難被反面的東西激發(fā)。比如總認(rèn)為按什么“理論”就能成功，但是對(duì)失敗案例自動(dòng)屏蔽。

4）最容易被突然看到并引發(fā)想象力的一些事物所牽動(dòng)。

5）刨根問(wèn)底，鉆牛角尖。

6）理解力被情緒干擾，創(chuàng)造出一大堆“一廂情愿”的學(xué)說(shuō)，他相信，只不過(guò)因?yàn)樗Ｍ鞘钦娴模团懦赓|(zhì)疑。

同時(shí)，他還提出了人類認(rèn)知里的4個(gè)假象：族類假象、洞穴假象、市場(chǎng)假象和劇場(chǎng)假象。其中的劇場(chǎng)假象就是指這一個(gè)個(gè)的理論，就像是一個(gè)個(gè)的劇場(chǎng)，你進(jìn)了這個(gè)劇場(chǎng)就是上了這個(gè)劇本。

王陽(yáng)明也對(duì)劇場(chǎng)對(duì)人認(rèn)知的影響，做過(guò)同樣的說(shuō)明。他說(shuō)：“世之學(xué)者如入百戲之場(chǎng)，歡謔跳踉、騁奇斗巧、獻(xiàn)笑爭(zhēng)妍者，四面而競(jìng)出，前瞻后盼，應(yīng)接不遑，而耳目眩瞀，精神恍惑，日夜遨游淹息其間，如病狂喪心之人，莫自知其家業(yè)之所歸。時(shí)君世主亦皆昏迷顛倒于其說(shuō)，而終身從事于無(wú)用之虛文，莫自知其所謂。”

還有很重要的一點(diǎn)，我說(shuō)真理往往是消極的，而謬誤都是積極的，所以人都不愿意聽(tīng)負(fù)面的東西，一說(shuō)肯定行，他就愿意相信。人不愿意聽(tīng)負(fù)面的東西到什么程度？現(xiàn)在就連經(jīng)濟(jì)下滑也不叫下滑，它一定要叫“負(fù)增長(zhǎng)”，就聽(tīng)起來(lái)好像也是增長(zhǎng)的一種似的，叫“負(fù)增長(zhǎng)”它就可以討論了，如果說(shuō)下滑，他就受不了。

所以，我們一定要從消極的角度出發(fā)去思考，這就是不敗兵法。我們做企業(yè)最重要的不是追求進(jìn)步，而是要確保不退步。如果我們都能圍繞確保不退步的話，我們就能夠一直進(jìn)步，如果我們一直追求進(jìn)步的話，我們就很可能栽到坑里面去。

這也是我開(kāi)始就講的，華與華方法首先是一套經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，哲學(xué)上面的認(rèn)識(shí)，才是我們最根本的認(rèn)識(shí)。

特勞特的“定位”，是USP獨(dú)特的銷售主張的一個(gè)變種，我稱之為“邪念USP”。USP是正確的，我提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，找到接受我的主張的顧客，這就是定位。但是，特勞特把定位變成“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”，這就成為一個(gè)邪念，讓一些人中了邪，“投入足夠的傳播資源”，栽了大跟頭。

好了，這是我對(duì)“整合營(yíng)銷傳播”和“定位”的批判。對(duì)4P的組合，我們最后做一個(gè)結(jié)論。

首先在概念上，就是回歸1985年對(duì)營(yíng)銷的定義。然后在營(yíng)銷操作上，就是4P營(yíng)銷的全部，和全部的營(yíng)銷。4P就是“1P+3P”，一個(gè)P是主變量，另外3個(gè)P是因變量，是是1P發(fā)動(dòng)，其他3P協(xié)同。我們解決營(yíng)銷問(wèn)題，就這4張牌可以打，但這4張牌先打哪張呢？不一定。

比如喬布斯在做出蘋果手機(jī)的時(shí)候，他是先定了產(chǎn)品，對(duì)吧？定完產(chǎn)品之后，其他的3P都圍繞產(chǎn)品來(lái)定，而且他的4P都是在自己的封閉環(huán)境里面來(lái)做。

那當(dāng)雷軍來(lái)做手機(jī)的時(shí)候，他先定了什么？他就先定了價(jià)格。因?yàn)樗漠a(chǎn)品已經(jīng)擺在那了，定了價(jià)格之后，根據(jù)這個(gè)價(jià)格再來(lái)定他的配置。然后再到了OPPO、vivo來(lái)做手機(jī)的時(shí)候，先定的什么？他們是先定的渠道，是渠道比別人強(qiáng)。

晚上我們要喝的鮮啤30公里，我們是先定了推廣，想好怎么來(lái)推廣，然后反過(guò)來(lái)定我們的產(chǎn)品。所以4P之間，是根據(jù)我們不同的情況來(lái)定的。

而在4P的本質(zhì)中，產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由，定價(jià)的本質(zhì)是利益分配，而且我把它稱為是三個(gè)利益的分配，要么分給顧客，要么分給產(chǎn)業(yè)鏈上下游和自己?jiǎn)T工，要么就是分給對(duì)手。蘋果把價(jià)格定到最高，這是分給了誰(shuí)？就是分給了小米、華為、vivo。因?yàn)槟愣烁邇r(jià)，你就一些利益分給了對(duì)手。蜜雪冰城是把錢全部分給了顧客。

所以我們?cè)诙▋r(jià)上，就有三種最佳的定價(jià)的模式：一個(gè)是“相對(duì)好，絕對(duì)便宜”。比如像恒大、碧桂園這些做房地產(chǎn)的，還有N多壽司、正興雞排，我們的定價(jià)都是相對(duì)好，絕對(duì)便宜。絕對(duì)便宜是前提，離開(kāi)了這一條，這生意就是另一種生意了。

第二種定價(jià)，叫“絕對(duì)好，相對(duì)便宜”。華與華就是做絕對(duì)好相對(duì)便宜的。

第三定價(jià)就是“絕對(duì)好，絕對(duì)貴”。像什么勞斯萊斯、愛(ài)馬仕這都是絕對(duì)好，絕對(duì)貴。其實(shí)咱們西貝做得也是絕對(duì)好，絕對(duì)貴，就是賈總說(shuō)的：“只管把東西做好，錢不夠找顧客要?！边@是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”?？傊@是定價(jià)的原則，就是看你把錢分給誰(shuí)。

渠道的本質(zhì)就是企業(yè)“體制外，結(jié)構(gòu)內(nèi)”的組織共同體。我們不是把渠道看成簡(jiǎn)單的分銷渠道，而是一個(gè)企業(yè)的組織共同體。在我們這些大家熟悉企業(yè)里，渠道做得最好的是晨光文具和絕味鴨脖。

渠道不能簡(jiǎn)單地用營(yíng)銷學(xué)來(lái)解決，還要用組織行為學(xué)來(lái)解決，就是要有成員、有領(lǐng)導(dǎo)、有層級(jí)、有制度、有激勵(lì)、有獎(jiǎng)懲、有目標(biāo)、有儀式，還要有組織生活。我們做渠道，一定要多安排組織生活。我這次請(qǐng)大家來(lái)參加這個(gè)活動(dòng)，也是給我們安排了一個(gè)組織生活，是凝聚人的。

推廣就是整個(gè)的品牌傳播，本質(zhì)是持續(xù)降低獲客成本。我經(jīng)常發(fā)出一個(gè)靈魂之問(wèn)，說(shuō)我們的獲客成本是越做越高還是越做越低？很多人都說(shuō)那肯定是越做越高。

我說(shuō)任何一個(gè)生意它的獲客成本，都應(yīng)該是越做越低，如果你是越做越高，那你的生意肯定做錯(cuò)了。當(dāng)你做的時(shí)間越長(zhǎng)、你服務(wù)過(guò)的顧客越多，你的顧客滿意，每個(gè)顧客就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，還會(huì)帶來(lái)新的顧客，最后這不是能躺賺嗎？

我還講過(guò)，我們一定要買廣告，不要買流量。因?yàn)槟阗I流量肯定是越買越貴，你要在我們新潮傳媒，跟我們張總買廣告才對(duì)。我在機(jī)場(chǎng)我一年就有幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)，就是為了讓我的獲客成本不斷地趨近于0。

這是我對(duì)營(yíng)銷的根本認(rèn)識(shí)和對(duì)營(yíng)銷4P的定論，可以總結(jié)為以下6條關(guān)鍵結(jié)論，未來(lái)我們也會(huì)把它擴(kuò)展為本科教材。

1）4P是唯一正確的營(yíng)銷理論，是營(yíng)銷的全部，和全部的營(yíng)銷。

2）4P操作，是1P發(fā)動(dòng)，3P協(xié)同。

3）產(chǎn)品是購(gòu)買理由。

4）價(jià)格是利益分配方案。

5）渠道是“體制外，結(jié)構(gòu)內(nèi)”的組織共同體。

6）推廣是持續(xù)降低獲客成本。

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華與華歷史性解決了品牌理論

對(duì)于品牌，我們同樣是做了過(guò)去幾十年品牌理論的研究。為什么我說(shuō)全世界的品牌理論，都沒(méi)有得到解決？我們先來(lái)看定義，品牌的定義一開(kāi)始就錯(cuò)掉了。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在1960年出版的《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》中把“品牌”定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。以及后面還有一些專家學(xué)者都把品牌錯(cuò)誤地定義成是為了區(qū)別、辨認(rèn)、象征和心中。

對(duì)于任何一個(gè)事物，它的第一性概念是什么概念？就是亞里士多德講的“目的性概念”。那品牌的目的是什么？品牌的目的是不是為了和其他產(chǎn)品、服務(wù)相區(qū)隔？這是不是品牌的最終目的？并不是。我們做品牌的最終目的難道不是為了銷售嗎？

為什么會(huì)有那么多的仿冒？因?yàn)榉旅熬陀袖N售。比如說(shuō)老壇酸菜面，自從咱們統(tǒng)一開(kāi)發(fā)了這款產(chǎn)品并用了紫色包裝，從那以后，只要中國(guó)出酸菜產(chǎn)品的，全部都用了紫色。

這是不是一種模仿？如果按之前的品牌定義來(lái)說(shuō)，你用紫色我就不用紫色才對(duì)，但事實(shí)是統(tǒng)一老壇酸菜面火了之后，別人就都跟著用紫色了。同樣，別人紅燒牛肉面用紅色，其他人也跟著用紅色，大家彼此彼此。

所以，我說(shuō)品牌的目的有兩個(gè)：一，買我產(chǎn)品；二，傳我美名。我們所有企業(yè)都是找顧客要這兩個(gè)效益。我找在座的各位要兩個(gè)效益：

第一，購(gòu)買我的產(chǎn)品和服務(wù)，并且向賈總學(xué)習(xí)，持續(xù)購(gòu)買10年以上，今天已經(jīng)有人向我喊出要合作500年的口號(hào)了，我覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)辦得真的是很有價(jià)值。

第二，傳我美名，除了你們自己向我買之外，你們見(jiàn)了其他老板朋友就說(shuō)快去找華與華合作，除了華與華誰(shuí)也不用找，到處說(shuō)華與華好。

你們找你們的顧客也是要這兩個(gè)效益：第一，天天到我們這兒來(lái)吃；第二，帶著朋友都到我們這里來(lái)，對(duì)不對(duì)？第二個(gè)目的“傳我美名”，它歸根結(jié)底是不是還是為了第一個(gè)目的？所以品牌是為了銷售，而不是為了識(shí)別，這是第一個(gè)錯(cuò)誤。

我們?cè)侔哑放频哪康恼归_(kāi)一下。哲學(xué)上說(shuō)，目的分為內(nèi)在的和外在的，必須先滿足外在的目的，然后再實(shí)現(xiàn)自己內(nèi)在的目的。品牌也可以分為內(nèi)外兩個(gè)目的：

品牌的外在的目的，就是滿足社會(huì)監(jiān)督目的。品牌就是為了出事的，當(dāng)出事的時(shí)候消費(fèi)者就能懲罰你，你接受懲罰品牌就有效，你逃避不接受懲罰，品牌就失靈。

而且企業(yè)還可以通過(guò)加大對(duì)自己的懲罰，來(lái)贏得顧客對(duì)我們的信任。我們西貝的不好吃不要錢，一說(shuō)不好吃馬上就給你端走。本來(lái)我們不必要這樣做，但是當(dāng)我這樣做了之后，我們這個(gè)品牌就成立了。

前幾天有個(gè)餐飲同行的子品牌出了事，他就賠了800多萬(wàn)，當(dāng)他賠了800多萬(wàn)，他這個(gè)品牌就有效了，消費(fèi)者就還認(rèn)他。如果他說(shuō)這跟我沒(méi)關(guān)系，是下面子品牌的問(wèn)題，那他這個(gè)品牌就算是完蛋了。

所以，當(dāng)你認(rèn)清了品牌的外在目的后，就沒(méi)有公關(guān)什么事了，哪有什么危機(jī)公關(guān)？我們的良知自然知道出了事就得認(rèn)。公關(guān)的全部工作，就四個(gè)字：錯(cuò)了就認(rèn)。其他動(dòng)作都是多余的，都是邪念。

我們建立品牌，就是為了方便顧客和社會(huì)監(jiān)督我們，把我們的一切工作置于顧客和社會(huì)監(jiān)督之下，接受社會(huì)監(jiān)督，保障消費(fèi)者權(quán)益。如果我們做了對(duì)不起顧客和社會(huì)的事兒，我們行不更名，坐不改姓，我們就在這里，接受處罰，付出代價(jià)。如此，我們得到繼續(xù)服務(wù)的機(jī)會(huì)。

這樣的機(jī)制，是為了顧客，為了社會(huì)，也是為了我們自己，顧客在監(jiān)督我們，也是在幫助我們自己監(jiān)督自己，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和改正錯(cuò)誤，及時(shí)釋放風(fēng)險(xiǎn)，讓我們免于毀滅。

品牌的內(nèi)在目的，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。這很清楚，就是為了讓人買，買得多，一次買更多，重復(fù)購(gòu)買頻次高，愿意多花錢買，不僅自己買還推薦別人買，不管我賣什么他都買，一直買終身買，臨終的時(shí)候還留一下遺囑，囑咐子子孫孫接著買，最后，品牌偶爾出點(diǎn)差錯(cuò)也能原諒，照買不誤。

這就是品牌的目的，如果你沒(méi)有學(xué)過(guò)任何品牌理論，就照著這個(gè)目的去做，基本人人都會(huì)做。

我們理解了品牌的目的，怎么做才能達(dá)到這個(gè)目的？也就是我們應(yīng)該怎么操作品牌？基于目的性概念和必然性概念，按邏輯和成果物定義，華與華建立了“品牌三角形理論”、“品牌設(shè)計(jì)三角形理論”、“品牌資產(chǎn)理論”和“品牌文化理論”。

華與華品牌三角形理論中的第一句話很重要，是華與華對(duì)品牌的符號(hào)學(xué)定義：我們說(shuō)品牌是產(chǎn)品和它的牌子，是產(chǎn)品、話語(yǔ)和符號(hào)的三位一體。

怎么理解？比如我手里拿的這個(gè)產(chǎn)品，它叫“I?莜 珠峰冰川”水。我問(wèn)大家這個(gè)產(chǎn)品和這個(gè)名字能不能分開(kāi)？或者我說(shuō)一個(gè)詞叫做“太陽(yáng)”，“太陽(yáng)”這個(gè)詞和天上“太陽(yáng)”那個(gè)物品能不能分開(kāi)？如果說(shuō)能分開(kāi)，那就要分成了“太陽(yáng)”這個(gè)名字和“太陽(yáng)”這個(gè)東西，兩者不是對(duì)應(yīng)的東西，那你是不是還得把這兩個(gè)不一樣的“太陽(yáng)”說(shuō)出來(lái)？

這是個(gè)哲學(xué)基本問(wèn)題，這就叫“詞語(yǔ)破碎處，無(wú)物可存在”，語(yǔ)言是存在之家，詞和物是不可分開(kāi)的。

然后這個(gè)產(chǎn)品的瓶型和包裝設(shè)計(jì)成這樣，還跟我們東鵬特飲一樣加了一個(gè)蓋子，這些是不是它的符號(hào)？這個(gè)符號(hào)和產(chǎn)品也不能分開(kāi)，分開(kāi)了就不是同一個(gè)產(chǎn)品了。

所以產(chǎn)品、話語(yǔ)和符號(hào)，是三位一體的。這里我是借用了基督教的一個(gè)概念，叫做“一個(gè)本體，三個(gè)位格”，話語(yǔ)創(chuàng)造產(chǎn)品，符號(hào)創(chuàng)造感知。或者說(shuō)企業(yè)家以話語(yǔ)創(chuàng)造產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)符號(hào)來(lái)感知產(chǎn)品。

產(chǎn)品、話語(yǔ)和符號(hào)三者密不可分，同時(shí)誕生，同步進(jìn)化，品牌管理就是同步管理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語(yǔ)體系和符號(hào)系統(tǒng)。這也就是華與華說(shuō)的所有的事都是一件事。

這三條邊哪條邊是第一條邊？我們講4P的時(shí)候，我們說(shuō)任何一P都可能是第一P，但是在品牌三角形這三條邊里面不同，這里一定是話語(yǔ)體系是第一條邊。

因?yàn)橐欢ㄊ瞧髽I(yè)家先說(shuō)了一句話，是賈總說(shuō)我們開(kāi)個(gè)餐廳，叫西貝莜面村吧，于是才有了西貝莜面村。是老板先說(shuō)了話，然后他的話變成行動(dòng)，最后落實(shí)為產(chǎn)品。顧客通過(guò)我們的符號(hào)系統(tǒng)，來(lái)感知這個(gè)產(chǎn)品。所以，這個(gè)三角形也是企業(yè)家、產(chǎn)品和顧客的三角形。

送給在座企業(yè)家一句話：每一個(gè)的企業(yè)家都是造物主。創(chuàng)世紀(jì)《圣經(jīng)》里寫的，“神說(shuō)要有光，于是就有了光”。林老板說(shuō)我們要搞個(gè)能量飲料叫東鵬特飲，于是就有了東鵬特飲。海德格爾說(shuō)：“詞語(yǔ)不僅說(shuō)事，而且做事?！彼?，話語(yǔ)體系是品牌三角形里最重要的東西。

為什么我說(shuō)它是一個(gè)符號(hào)學(xué)的定義呢，因?yàn)樗矊?duì)應(yīng)了皮爾斯符號(hào)學(xué)的三角形。皮爾斯在定義符號(hào)學(xué)的時(shí)候，也是用了一個(gè)三角形，是符號(hào)、對(duì)象和解釋項(xiàng)。西貝是個(gè)符號(hào)，它的對(duì)象就西貝莜面村這個(gè)餐廳，所有關(guān)于西貝莜面村的一切，就是它的解釋項(xiàng)。

在華與華品牌三角形中，我們還把話語(yǔ)體系放大了。我們把事業(yè)理論、產(chǎn)品科學(xué)、品牌文化、企業(yè)文化、企業(yè)故事，都納入話語(yǔ)體系中。也就是說(shuō)，企業(yè)在外圍顧客所知的一切都是品牌。

我也在這里也向各位老板，為你們的品牌部要更大的權(quán)力，因?yàn)樗瞧髽I(yè)的意識(shí)形態(tài)。品牌三角形，也就是一切品牌管理的成果物。我們每年管理我們的品牌，就是要不斷地回到三角形，來(lái)看我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語(yǔ)體系和符號(hào)系統(tǒng)。

我們莆田餐廳的老板方叔叔也在這里，莆田餐廳的事業(yè)理論是什么呢？就是三分靠廚師，七分靠食材，掌握好食材，原味莆田菜。

西貝的事業(yè)理論就很有意思了，很獨(dú)特。有一天賈總很沮喪，跟我說(shuō)他很不開(kāi)心，說(shuō)他昨天聽(tīng)了一句話很難受，來(lái)找我訴苦。他說(shuō)有一個(gè)朋友跟我說(shuō)，他說(shuō)：“我現(xiàn)在想不起吃什么，我就去吃西貝?！辟Z總就郁悶他怎么是想不起吃什么，才吃西貝呢？

我說(shuō)賈總你這個(gè)朋友等于就是把餐廳分了兩種，一種是西貝，一種是其他，這還不好嗎？如果大家都這么想，你就等于占了50%的份額。

西貝的事業(yè)理論，賈總跟我說(shuō)過(guò)三個(gè)詞：好吃，吃好，吃得住。好吃比較容易理解，吃好是說(shuō)整個(gè)吃飯的氛圍要很好，吃得住就是說(shuō)天天來(lái)吃都吃不膩。

所以好吃、吃好，吃得住，就恰恰引來(lái)您那個(gè)朋友跟你說(shuō)的那句話，想不起吃什么的時(shí)候，吃西貝肯定沒(méi)錯(cuò)。我覺(jué)得這就是西貝的本質(zhì)，也是它長(zhǎng)盛不衰，永不出局的根本。企業(yè)最重要的就是永不出局，反正什么時(shí)候我都倒不了，都在這里。

除了我們的事業(yè)理論，還有我們的產(chǎn)品科學(xué)：草原的牛羊肉，野的五谷雜糧。還有我們的品牌文化，企業(yè)文化等等。

在品牌文化這里，我展開(kāi)講一下。企業(yè)文化應(yīng)該覆蓋多大范圍？怎么也應(yīng)該覆蓋我們的整個(gè)企業(yè)，對(duì)吧？但是很多企業(yè)的企業(yè)文化半徑，它都沒(méi)有覆蓋整個(gè)企業(yè)，就只覆蓋了一小圈，這就是所謂的進(jìn)了班子沒(méi)進(jìn)圈子。

還有一些企業(yè)的企業(yè)文化，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它的企業(yè)的范圍，覆蓋到了他的客戶、合作伙伴，然后還覆蓋到全社會(huì)乃至全世界，豐田的企業(yè)文化就覆蓋到了全世界。

我覺(jué)得華與華的企業(yè)文化，也算是超出了我們企業(yè)的范圍，覆蓋影響了我們很多客戶。西貝的企業(yè)文化也是覆蓋出去了的。華為的企業(yè)文化，起碼覆蓋了全中國(guó)。

然后在西貝這里，我特別加了營(yíng)銷日歷的話語(yǔ)，包括“健康抓關(guān)鍵，主食吃莜面”“ 家有寶貝，就吃西貝”、“吃過(guò)香椿，才算春天”“戈壁白蘭瓜，一口甜到家”等等。我們這里有一些客戶跟華與華合作時(shí)間不太長(zhǎng)，還不了解華與華的營(yíng)銷日歷。

營(yíng)銷日歷就是每年都做同樣的活動(dòng)，等于說(shuō)把營(yíng)銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)也品牌化，這樣之后就能持續(xù)降低獲客成本。因?yàn)樗昴甓贾朗沁@時(shí)候來(lái)，同時(shí)還降低管理成本，員工也不用每次搞新的培訓(xùn)，活動(dòng)就越做越精。

以前我還說(shuō)過(guò)要改變中國(guó)的設(shè)計(jì)思想，特別是要把VIS理論推翻，建立品牌符號(hào)系統(tǒng)理論?，F(xiàn)在很多企業(yè)，還在做VI，Visual Identity，這就是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。用視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)做品牌，追求的就是要和同行不一樣，讓消費(fèi)者識(shí)別。

回到我們前面說(shuō)的，區(qū)別并不是我們做品牌的目的，識(shí)別也不一定能帶來(lái)銷售。以識(shí)別為核心訴求來(lái)做品牌，這是個(gè)歷史性的錯(cuò)誤，因?yàn)槠放七@個(gè)詞的翻譯有問(wèn)題。

“Brand”這個(gè)詞誕生在英語(yǔ)之前，出自古挪威文“Brandr”，意為“灼燒”，是那些家里放牛的人，拿烙鐵在牛身上做烙印，以此區(qū)分牛是誰(shuí)家的。

包括《牛津大詞典》解釋Brand也是說(shuō)“Brand做名詞“品牌”被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)分和證明；做動(dòng)詞意思是打烙印?！边@就導(dǎo)致了整個(gè)品牌和設(shè)計(jì)的理論，都是以識(shí)別和區(qū)隔來(lái)為核心，后來(lái)還進(jìn)一步上升到圖騰。

華與華的品牌設(shè)計(jì)方法，叫做 “信號(hào)圖騰識(shí)別”三位一體，而且在這個(gè)設(shè)計(jì)方法中，我們始終把信號(hào)放在第一位，所有一切都是以信號(hào)為主要目的。

比如說(shuō)武松在過(guò)景陽(yáng)岡的時(shí)候，他看到一個(gè)大大的酒字，那是這個(gè)酒字重要，還是這個(gè)餐廳叫什么名字重要？當(dāng)然是這個(gè)酒字更重要，對(duì)嗎？因?yàn)椤熬啤弊帜芙o他最有價(jià)值最需要的信號(hào)，他看到這個(gè)信號(hào)才有行為反射。

蜜雪冰城原來(lái)的logo，就是VIS的識(shí)別，沒(méi)有信號(hào)也看不懂，當(dāng)我們改成雪王后，就有了刺激信號(hào)，一看就是賣冰激淋和冷飲的。

之前蜜雪冰城的門頭，用的是灰底白字，也沒(méi)有任何信號(hào)，甚至減弱信號(hào)。我看到很多招牌都是灰底白字的，我就問(wèn)他們?yōu)槭裁从没业装鬃值恼信?？他們回答說(shuō)這樣高級(jí)。

還是那句話，一切問(wèn)題都是哲學(xué)問(wèn)題，有現(xiàn)象都有理論解釋。用了灰底白字，怎么就會(huì)自以為高檔呢？它有理論解釋的，因?yàn)樗X(jué)得我不稀罕讓你看，你能看不清，我就高檔，如果我是紅底黃字，唯恐你看不見(jiàn)我，可能就顯得我身段比較低了。但我們就是賣東西的，端那么高的架子做什么呢？

有一天蜜雪冰城老板很激動(dòng)地給我發(fā)了一張照片，是他90 年代創(chuàng)業(yè)的店頭，張總和我說(shuō)：“華老師，你看，其實(shí)原來(lái)我也是像你這么干的。”

我說(shuō)：“不一樣，不一樣，你比我做得還好，你的信號(hào)能量多強(qiáng)啊。上面寫著冰淇淋、果汁，還是一塊錢，再免費(fèi)加冰，海報(bào)上還寫著1塊、1塊、3塊的，下面再重復(fù)一遍冰淇淋、果汁，還是一塊錢，再免費(fèi)加冰。物價(jià)飛漲，省錢才是王道，飲品多多，好味才是主流！”你看，這是過(guò)了20 年，花了600萬(wàn)從我這里把原來(lái)自己會(huì)的東西又買回去了。

這也是個(gè)哲學(xué)問(wèn)題，最左邊就是孟子說(shuō)的良知良能，是生而知之，不學(xué)而能。都不用上過(guò)學(xué)，只要你想開(kāi)個(gè)店，他都知道這個(gè)買賣該怎么做。中間的就是英國(guó)哲學(xué)家羅素說(shuō)的：“人生而無(wú)知，但不愚蠢，人是因?yàn)槭芰私逃抛兊糜薮?。”本?lái)公司搞得好好的，上了一些商學(xué)院回去之后，就把公司搞黃了，都是因?yàn)閷W(xué)習(xí)了錯(cuò)誤的品牌理論。

最右邊到我們這，就是王陽(yáng)明說(shuō)的致良知，把蒙在心上的污垢給它擦干凈，再恢復(fù)事物本來(lái)的面貌。不同點(diǎn)在于，過(guò)去的良知良能，是不自覺(jué)地運(yùn)用，現(xiàn)在的致良知，是自覺(jué)地運(yùn)用并進(jìn)行了提升。

華與華做的所有設(shè)計(jì)，都是把識(shí)別、圖騰和信號(hào)，進(jìn)行三合一整體設(shè)計(jì)。識(shí)別是為了記憶，讓你下次還能找到我，圖騰主要是內(nèi)部崇拜，信號(hào)才是真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的因素。

華與華的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)及平面設(shè)計(jì)的公式，超級(jí)符號(hào)=80%信號(hào)+20%識(shí)別。經(jīng)常有人說(shuō)，為什么華與華那些平淡無(wú)奇的創(chuàng)意，總能大獲成功？這是因?yàn)槲覀兛偸窍惹笸俅娈?，我們一定是使用大家司空?jiàn)慣的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，然后再做20%的差異化的識(shí)別。

那20%的差別夠嗎？我問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，你們知不知道人和豬的基因的差別，是差多少？就差20%。這就是華與華的設(shè)計(jì)和其他公司設(shè)計(jì)的差別。

我今天講的信息量很大，如果大家只記住一個(gè)東西，那就記住刺激信號(hào)跟行為反射，一切都是圍繞信號(hào)和反射而來(lái)。華與華所有的設(shè)計(jì)，都是把有信號(hào)的變成了強(qiáng)信號(hào)的，把只能識(shí)別的變成了有行為反射的。

這些理論都有個(gè)共同點(diǎn)，就是他們既沒(méi)有概念性的定義，也沒(méi)有操作性的定義。你也不敢說(shuō)他沒(méi)用，但是你放哪兒也用不上，你也不敢說(shuō)它是錯(cuò)的，但是學(xué)了你也不知道怎么做。

我又要提出一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題，哲學(xué)就是研究存在者和存在者之存在的問(wèn)題。那品牌存在于哪里？我們認(rèn)為有個(gè)叫品牌的東西存在，那它存在于哪里呢？

很多人都說(shuō)品牌存在于消費(fèi)者的心里。那我們就又要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題了，心在哪里？覓心不可得。要知道心里是什么，就要他說(shuō)出來(lái)；要他說(shuō)出來(lái)，你還不能去問(wèn)他，凡是你問(wèn)的，他都答非所問(wèn)。

所以品牌到底活在哪里？我們說(shuō)品牌是活在大眾的嘴上。注意！不是心中，是嘴上；不是消費(fèi)者，而是大眾，是男、女、老、幼所有人。

前面我們說(shuō)到，我們做品牌的最終目的是銷售，是要消費(fèi)者的兩個(gè)行為反射：一是買我產(chǎn)品，二是傳我美名。由此，華與華給品牌資產(chǎn)下了一個(gè)定義：品牌資產(chǎn)是給企業(yè)帶來(lái)效益的大眾口語(yǔ)報(bào)道，也就是人們相互談?wù)撈放茣r(shí)的原話（聲音場(chǎng)）。

現(xiàn)在大家一說(shuō)柒牌男裝，是不是還是那句“男人應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”？他還是記著那句話，這句話就是柒牌男裝的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)就是品牌言說(shuō)！是供大眾識(shí)別、記憶談?wù)f的詞語(yǔ)、符號(hào)或故事，是大眾之間相互談?wù)撈放频脑?，最后一定要落?shí)到原話。

海德格爾說(shuō) “語(yǔ)言是存在之家?！闭f(shuō)得出來(lái)的才能播傳，說(shuō)不出來(lái)的就不能播傳；說(shuō)出來(lái)的就存在，說(shuō)不出來(lái)的就不存在，而且它必須是口語(yǔ)的。

這段話我要念一下，懷德海說(shuō)：“我們必須努力回到心理學(xué)，因?yàn)樾睦韺W(xué)造成了語(yǔ)言的文明。我們運(yùn)用兩種不同形式的語(yǔ)言，口語(yǔ)和書寫語(yǔ)，書寫語(yǔ)的歷史不過(guò)一萬(wàn)年，做為一種具有廣泛影響的思維的有效工具，頂多五六千年（我想漢語(yǔ)的白話文，只有一百年），而口語(yǔ)的歷史和人性本身一樣悠久，是構(gòu)成人性的基本因素之一。口語(yǔ)是人性本身?？谡Z(yǔ)在它表現(xiàn)于動(dòng)物和人類的胚胎階段，其變化是在情感表達(dá)和信號(hào)之間發(fā)生的，它很快成為二者的混合物。在語(yǔ)言越來(lái)越精確的發(fā)展中，口語(yǔ)保留了這三個(gè)特征，即：情感表達(dá)、信號(hào)及二者之間的相互結(jié)合?！?/span>

這段說(shuō)的是口語(yǔ)哲學(xué)，非常重要。你們要記住，品牌是口語(yǔ)行為，絕對(duì)不能用書面語(yǔ)。當(dāng)年跟賈總定“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的時(shí)候，就是賈總自己隨口說(shuō)出來(lái)的，然后我說(shuō)：“好，就用這句話。”后來(lái)過(guò)了一年，他才決定用這句話，因?yàn)樗桓蚁嘈?，?dāng)時(shí)他就隨口說(shuō)一句而已。品牌資產(chǎn)本來(lái)就要是隨口能說(shuō)的資產(chǎn)。

我們?cè)谧鰪N邦醬油的時(shí)候，一開(kāi)始他們的口號(hào)叫“金品質(zhì)，味生活”，為什么這種語(yǔ)言特別容易出現(xiàn)在廣告中？這也是個(gè)心理學(xué)問(wèn)題，這在管理心理學(xué)中，被稱為對(duì)自我的印象管理。人們用書面語(yǔ)是為了顯示自己是知識(shí)分子，但是對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，顯示自己是一個(gè)知識(shí)分子還不夠，他還要顯示我是一個(gè)專業(yè)人士。

為了區(qū)隔于其他知識(shí)分子，廣告人就創(chuàng)造了一種新的“語(yǔ)言”，我把它稱為廣告新話?！靶略挕边@個(gè)詞我是從小說(shuō)《1984》里借用來(lái)的。這些廣告新話，由于它既不是書面語(yǔ)，也不是口語(yǔ)。所以它既不具備口語(yǔ)的溝通能力，也不具備書面的溝通能力，它就完全沒(méi)有溝通力，很多廣告人的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)就是消滅溝通能力。

大家一定要警惕這種語(yǔ)言，廣告語(yǔ)一定要用口語(yǔ)，要具備溝通能力，說(shuō)出來(lái)的就存在，說(shuō)不出來(lái)的就不存在。所以，我們的品牌資產(chǎn)工作，就是尋找原話，創(chuàng)造原話。先盤點(diǎn)有些哪些原話，然后再進(jìn)行排序，再制定目標(biāo)，再進(jìn)行品牌資產(chǎn)投資和品牌資產(chǎn)管理。

我們來(lái)盤點(diǎn)下西貝的品牌資產(chǎn)：

1）“西貝莜面村”這個(gè)名字；

2）“I ? 莜”；

3）“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”；

4）牛大骨；

5）25分鐘上齊一桌菜；

6）紅格子桌布；

7）“親個(gè)嘴兒，打個(gè)折”；

8）“家有寶貝，就吃西貝”；

9）香椿莜面；

10）那達(dá)慕草原美食節(jié)。

其次，再規(guī)劃未來(lái)我們還希望新增什么樣的資產(chǎn)？首先是新增西貝兒童識(shí)字菜單和西貝兒童美食節(jié)，還有新增愛(ài)心小廚，還有新增“健康抓關(guān)鍵，主食吃莜面”和“羊在草原跑，肉在西北烤”。這就是西貝的全部的品牌資產(chǎn)，以后我們要說(shuō)品牌資產(chǎn)，就是說(shuō)一句一句的話。有些話是廣為人知的，有些話還不是廣為人知的。

我們自己，華與華現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)有哪些？

1）“華與華”這個(gè)名字；

2）哥倆抱手的照片，所以我們哥倆永遠(yuǎn)不會(huì)分家，不然損失就太大了。

3）機(jī)場(chǎng)/航機(jī)雜志上有廣告；

4）客戶案例，現(xiàn)在一般人都能說(shuō)出幾個(gè)華與華的案例。

5）華與華文庫(kù)書籍；

6）華與華百萬(wàn)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽。

然后，我對(duì)這些資產(chǎn)還有點(diǎn)不滿意，因?yàn)橄裎髫愡@樣連續(xù)10年給我錢的客戶，還是太少了。在座的都知道我跟你們說(shuō)這話，是什么意思吧？

所以我就想要新增一個(gè)品牌資產(chǎn)，如果跟人說(shuō)終身服務(wù)也不好，畢竟嘗試的成本太高了。然后我就做了一個(gè)叫做“華與華品牌5年計(jì)劃”的產(chǎn)品，今天也給你們每人都送了一本《華與華品牌5年計(jì)劃》的書，我們就先從5年起步，這就是我想要增加的一個(gè)品牌資產(chǎn)，未來(lái)我們這種10周年慶典，也是一個(gè)資產(chǎn)。

所以，當(dāng)我們這樣去做的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)我們的工作是那樣的少，而又那樣的有效。

最后，我再來(lái)說(shuō)下華與華的品牌文化理論。以前品牌文化也沒(méi)人定義過(guò)，華與華就把它定義了。要定義品牌文化，首先要定義什么叫文化？文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中，所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，有時(shí)特指精神財(cái)富。

由此，我就把品牌稱作是一套物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的集合，而品牌文化就特指品牌創(chuàng)造的精神財(cái)富。品牌能創(chuàng)造的精神財(cái)富，我把它分成3類：情緒財(cái)富、人生財(cái)富和知識(shí)財(cái)富。

首先，情緒財(cái)富品牌的第一財(cái)富，情緒財(cái)富就是創(chuàng)造愉悅。愉悅是說(shuō)服的捷徑，我們要努力為顧客創(chuàng)造愉悅的情緒?！拔髫?，I?莜”“我愛(ài)北京天安門正南50公里”“新東方，老師好”“愛(ài)干凈，住漢庭”“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”等等，都是為顧客創(chuàng)造了愉悅的情緒財(cái)富，傳播就是要愉悅至上。

第二，品牌要?jiǎng)?chuàng)造人生財(cái)富。人生財(cái)富，是要融入人們的生活，成為他生活中的一部分，甚至是人生的一部分。西貝親嘴打折節(jié)、蜜雪冰城520領(lǐng)情侶證活動(dòng)，還包括我們?nèi)A與華的百萬(wàn)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽。

特別是我們做的西貝兒童識(shí)字菜單，這就是把孩子人生的第一次點(diǎn)菜留在西貝，都是為大家創(chuàng)造了人生財(cái)富。

第三，品牌要?jiǎng)?chuàng)造知識(shí)財(cái)富。我說(shuō)所有行業(yè)都是咨詢業(yè)，企業(yè)是經(jīng)營(yíng)知識(shí)的機(jī)構(gòu)，也是為人類創(chuàng)造新知識(shí)的前沿。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該成為行業(yè)的首席知識(shí)官、首席發(fā)言人和首席答疑人。

莜面本身就是物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是個(gè)知識(shí)財(cái)富，我們就要把莜面的知識(shí)傳下去。華與華在知識(shí)方面做了很多，我們現(xiàn)在已經(jīng)做了兩本本科教材，還有一系列的教材在后面。我們要讓全世界的大學(xué)，以后都用我們的教材和理論。這也是我每天筆耕不輟，以及每天學(xué)英語(yǔ)，最大的動(dòng)力所在。

最后，需要給大家重復(fù)的一句話，就是“華與華的訂閱式咨詢服務(wù)模式”，希望大家記住咨詢的盡頭是華與華。不要再東看西看了，都在這屋里了！